Positionierung

Wie kann ich mein Business optimal positionieren?

Die Positionierung des eigenen Business bildet das Fundament für den langfristigen Erfolg. Nur wenn eine Positionierung strukturiert geplant wurde, lassen sich zahleiche Vorteile für das eigene Unternehmen ableiten. Welche Vorteile und Stärken mit einer guten Positionierung einhergehen, erfährst Du in diesem Artikel. In diesem Beitrag gehe ich weiterhin auf die Frage ein, warum das eigene Business im Markt positioniert werden sollte und welche Schwächen und Gefahren auftreten können, wenn eine Positionierung nicht durchgeführt wird.

Eine klare Positionierung ermöglicht es Unternehmen, sich ein festes Image aufzubauen. Es ermöglicht es beispielsweise, sich als besonders nachhaltig oder innovativ gegenüber seiner Zielgruppe hervorzuheben. Das Positioning zählt zu den wichtigsten Instrumenten des Marketings und ist demnach wesentlich für den Erfolg eines Unternehmens verantwortlich. Daher sollte bei Unternehmensgründern zu den ersten Aufgaben gehören, eine starke Positionierungs-Strategie zu erstellen, um sich langfristig und erfolgreich am Markt zu behaupten.

Nach dem Lesen des Artikels kannst Du folgende Fragen beantworten:

• Welche Kriterien und Tools stehen für eine Positionierung zur Verfügung?

• Welche Vorteile bietet eine starke Positionierung?

• Geht es auch ohne Positionierung?

• Welche Rolle spielt die verbale Positionierung?


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Der Positionierungs-Klassiker: Die Nische

Auf der Suche nach einer geeigneten Positionierung taucht häufig der Begriff der Nische auf. Der Gedanke dahinter beschreibt eine Marktlücke zu identifizieren und mit seinem Business zu füllen. Doch wie sinnvoll ist der Klassiker der Positionierungs-Strategien wirklich?

Nicht umsonst zählt die Positionierung vor dem Hintergrund einer bestimmten Nische zu den erfolgreichsten Strategien im Marketing. Um eine Nische zu finden, sollte zunächst eine strategische Marktanalyse erfolgen. Produkte oder Marken können beispielsweise mit einer Positionierungsmatrix verglichen werden (siehe nächster Abschnitt).

Welche klassischen Tools zur Positionierung gibt es?

Zur Positionierung des eigenen Business gibt es grundsätzlich mehrere Möglichkeiten, wobei jede Strategie Vor- und Nachteile hat. In diesem Artikel möchte ich Dir die beiden folgenden Strategien etwas detaillierter erläutern:

1. Positionierungsmatrix

Die Positionierungsmatrix ist ein klassisches Tool aus dem Marketing und zählt zu den am häufigsten angewendeten Methoden zur Positionierung. Mit Hilfe eines Positionierungskreuzes wird ein Produkt oder eine Marke anhand der individuellen Eigenschaften einer Position in der Matrix zugeordnet. Hierbei werden zunächst die X- und Y-Achse mit bestimmten Kriterien formuliert und mögliche Konkurrenten entsprechend im Kreuz positioniert. Hierfür kommen gegenüberstehende Pole mit verschiedenen Eigenschaften zum Einsatz, anhand derer die Einordnung erfolgt. Eine Einordnung in der Matrix ist leicht umsetzbar, wenn sich das Produkt oder die Marke klar durch ein deutliches Image positioniert, wie z.B. Attribute wie naturnah oder jung und stylisch.

Eine Positionierungsmatrix kann demnach für einen strukturierten Vergleich von Marken oder Produkten zum Einsatz kommen und hilft somit, den Markt und vor allem die Konkurrenz systematisch zu analysieren.

2. Verbale vs. Visuelle Positionierung

Die verbale und visuelle Positionierung sollten im Idealfall eng zusammenspielen und aufeinander abgestimmt sein. Dabei gibt die verbale Positionierung in der Regel den Rahmen vor, der von der Marke und der visuellen Positionierung aufgegriffen werden. Die visuelle Positionierung hat demnach die Aufgabe, die verbale Position zu unterstützen. Ein Beispiel für ein erfolgreiches Zusammenspiel von verbaler und visueller Positionierung ist die Tomate in der Dr. Best-Werbung, die den flexiblen Hals der Zahnbürste hervorragend unterstützt.

Welche Aspekte kennzeichnen eine starke Positionierung

Eine starke Positionierung ist für den Unternehmenserfolg unumgänglich. Ein häufiger Grund, warum Unternehmen scheitern, ist, dass es an einer eindeutigen Positionierung fehlt oder die Positionierung im Laufe der Zeit vernachlässigt wird. Die nachfolgenden Punkte zeichnen eine gute Positionierung aus:

• Ausführliche Vorbereitung: Marktanalyse, Marktdynamik und Marktpotential

• Klares Ausrichten auf die Zielgruppe

• Hohe Sichtbarkeit gegenüber der Konkurrenz

• Fokussierung auf die Kernkompetenz(en)

• Professionelles Handeln (nicht emotional geleitet)

Was sind mögliche Kriterien der Positionierung?

Eine Positionierung des eigenen Business kann anhand von unterschiedlichen Kriterien erfolgen. Nachfolgend sind einige Beispiele dargestellt:

• Vergleich und Ausrichtung an der Konkurrenz

• Produkt- und Leistungseigenschaften (z.B. Nachhaltigkeit)

• Organisation

• Zielgruppe

• Problem-Orientierung

• „Painspotting“ (radikale Variante zur Lösungsfindung)

Geht es auch ohne Positionierung?

Unternehmen ohne eine klare Positionierung haben auf lange Sicht keinen Erfolg. Beim Ausrichten eines Produktes oder eines Unternehmens spielt die Positionierung als wichtiges Instrument eine Schlüsselrolle und bildet damit die Basis für den langfristigen Unternehmenserfolg. Dies trifft auf sämtliche Branchen zu. Häufig reduziert sich die eigene Positionierung oder sie „verschwimmt“ über die Zeit. Dies führt in der Folge zu Aufträgen, die außerhalb der Zielgruppe oder der Kernkompetenz liegen. Dieses inkonsistente Handeln birgt die Gefahr, dass die klare Ausrichtung des Unternehmens nicht mehr erkennbar ist und potenzielle Kunden nicht mehr eindeutig erkennen können, was sie erwartet. Dies kann bei Kunden zu einer Unsicherheit führen, die Unternehmen langfristig gefährden kann. Die Folgen einer unklaren Positionierung sind, dass Leistung und Sortiment austauschbar werden und somit das Unternehmen „unsichtbar“ am Markt wird. Daher ist eine starke Positionierung in jedem Fall zu empfehlen, um das Unternehmen von anderen abzugrenzen und für Kunden sichtbar zu machen.

Wie gehe ich bei der Positionierung vor? Schritt für Schritt zum Erfolg

Zur erfolgreichen Positionierung gehört im ersten Schritt die Analyse des Status Quo. In diesem Schritt werden mögliche Kriterien zur Positionierung identifiziert und die Konkurrenz systematisch analysiert. Ziel sollte sein, sich mit seinen Produkten von der Konkurrenz abzuheben. Wenn dieser Schritt erfolgreich abgeschlossen ist, folgt in der Regel der Aufbau eines individuellen Profils (Image), um der Positionierung Ausdruck zu verleihen. Auch sollten bereits alternative Positionierungsstrategien vorbereitet werden, um ein möglichst hohes Maß an Flexibilität zu haben.

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Quellen:

1. https://www.markenlexikon.com/texte/markenartikel_brandtner_markenpositionierung-neu-denken_10_okt2018.pdf

2. https://die-werteentwicklung.de/blog/artikel/oldie-but-goldie-teil-1-die-positionierungsmatrix/

3. https://keen-communication.com/in-7-schritten-zur-unternehmenspositionierung/ 

4. Eigene Meinung und Haltung

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